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緣起：米老鼠加入“天宮之戰(zhàn)”

2014年福布斯全球品牌價(jià)值排行榜前15名的超級品牌中，只有M記和迪士尼兩家進(jìn)入中國月餅市場。

相對于M記保守的做法，迪士尼卯足了勁，準(zhǔn)備派出自己的王牌尖兵“米老鼠Mickey”，加入中國月餅市場的亂戰(zhàn)。

在全世界大名鼎鼎米老鼠，于是前來中國，加入2015年中國月餅市場的“天宮之戰(zhàn)”！

概念：全球首個(gè)“民國范月餅”橫空出世

洋品牌過中國節(jié)，總給人邯鄲學(xué)步之感，已有1500多年的中秋節(jié)傳統(tǒng)和根深蒂固的情感習(xí)俗，是無法被另一個(gè)語境解讀的，也因此，迪士尼決定與一個(gè)真正本土的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)---質(zhì)感生活，攜手開發(fā)2015年新品。

質(zhì)感生活團(tuán)隊(duì)通過回溯迪士尼品牌與中國的歷史淵源，選定“民國”作為產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間背書，那是【迪士尼和它的米老鼠形象】第一次進(jìn)入中國市場的年代，也是近代百年中國歷史上最“思想激揚(yáng)、大師輩出”的時(shí)代。

緣起于這樣的時(shí)代，我們?yōu)楹尾婚_發(fā)一款具有“時(shí)代印記”的民國范月餅，這不是只迪士尼與中國的歷史緣由，也是細(xì)分市場上的空白，民國范月餅的Idea就這樣橫空出世。

創(chuàng)意：漫游民國，尋味中秋

如果“民國范”只是一個(gè)噱頭，是沒什么用的，必須回到月餅本身。

因?yàn)樵谝磺Ф嗄甑闹星锪?xí)俗里，月餅都是當(dāng)然不讓的主角，泱泱中華地大物博，史載的月餅種類和口味不下百種，但過節(jié)只需要一盒月餅，怎么把所有中國月餅的精華濃縮到一個(gè)盒子里？

時(shí)間不會(huì)騙人！經(jīng)過漫長的歷練后，中國月餅形成如今京式/蘇式/廣式/滇式四大最重要的口味流派，因此，要尋味中秋，就得從漫游北京+上海+廣州+昆明四地開始。

產(chǎn)品：最有民國味

每個(gè)節(jié)日都滿載獨(dú)有的味覺記憶，比如北方的秋天，漫山遍野的紅棗、香栗等果品競相成熟，中秋節(jié)恰恰在這個(gè)時(shí)候到來，于是，人們將鮮香的果品入餡，時(shí)節(jié)的味道無可比擬。

迪士尼民國范月餅漫游中華，在廣闊的大地上，臻選北京、上海、廣州、昆明所代表的四大流派中最經(jīng)典的八種口味，全部以各地時(shí)節(jié)物產(chǎn)作為主要餡料，再對傳統(tǒng)月餅的做法和口味進(jìn)行改良，烘焙出最適合現(xiàn)代家庭食用的“新派口味”，開啟中秋舌尖漫游。

設(shè)計(jì)：最美民國范

最佳口味，如果沒有最佳品味相映襯，會(huì)變得非常不合時(shí)宜。

為將這款真正具有 “民國范和民國味”的月餅由內(nèi)而外做到極致，我們邀請頂級的插畫藝術(shù)家RLON針對四座城市展開創(chuàng)作。

在“Mickey漫游民國”的主題下，RLON用畫筆，將北京的皇城味、上海灘紙醉金迷的都市味兒、廣府美食獨(dú)有的思鄉(xiāng)味兒和昆明云貴高原物產(chǎn)的風(fēng)味，一樣樣畫下來，美輪美奐且“最有范”的迪士尼民國范月餅包裝完美呈現(xiàn)。

體驗(yàn)：驚艷到難以形容

質(zhì)感生活整體統(tǒng)籌，將創(chuàng)意插畫融入產(chǎn)品包裝，同時(shí)加入更多驚艷的體驗(yàn)元素：

外觀是一個(gè)從民國仿佛穿越時(shí)光而來的旅行箱，打開旅行箱，朋友寄來的手信帶著熱切的問候，附帶著一份民國《仲秋報(bào)》，將那個(gè)年代的趣聞軼事娓娓道來，讀來仿佛回到那個(gè)年代。

極致的體驗(yàn)過后，讓舌尖在美學(xué)與品位間，開啟四座城市、八種口味的漫游。

推廣：人與食物的情感交織

情懷第一

這些老物件，就像烙印在我們腦海里的記憶一般，遙遠(yuǎn)卻倍感親切，【迪士尼民國范月餅】在推廣前期，深度演繹這種強(qiáng)烈的時(shí)代情懷，并通過與微信、微博大號的合作，引起市場共鳴。

故事第二

百花齊放、人才輩出的民國，是近代百年來中國最獨(dú)特的年代，人物與食物、故事與故鄉(xiāng)，持續(xù)的演繹與推廣，漲粉又增加粘性。

味道第三

持續(xù)將輕松詼諧的民國人物與美食故事娓娓道來，令人莞爾之余，帶出產(chǎn)品食材、口味方面的廣告信息。

事件：引爆一個(gè)節(jié)日的民國范

攜手【深圳都市報(bào)】，在深圳地鐵發(fā)起“民國美少女占領(lǐng)深圳”的城市大事件。

新媒體：長槍短炮核武器，讓米老鼠大鬧天宮

與多個(gè)門戶網(wǎng)站、粉絲百萬級別的大V、名人訂閱號、行業(yè)專業(yè)號等媒體建立持續(xù)合作關(guān)系，同時(shí)開發(fā)互動(dòng)平臺，整合長槍短炮核武器，讓米老鼠真正實(shí)現(xiàn)大鬧天宮的品牌預(yù)期。