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謝謝大家抽出時(shí)間來參加品牌價(jià)值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對(duì)于中國企業(yè)的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個(gè)主題就是品牌。當(dāng)然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經(jīng)取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件，中國有一個(gè)非常強(qiáng)大的，正在快速成長的經(jīng)濟(jì)。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負(fù)的勞動(dòng)力和企業(yè)，中國也有世界最強(qiáng)的制造業(yè)。可能大家已經(jīng)看到了一篇文章，是倫敦的金融時(shí)報(bào)最近發(fā)表的一篇文章，在文章當(dāng)中選出了

謝謝大家抽出時(shí)間來參加品牌價(jià)值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。

我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對(duì)于中國企業(yè)的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個(gè)主題就是品牌。當(dāng)然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經(jīng)取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件，中國有一個(gè)非常強(qiáng)大的，正在快速成長的經(jīng)濟(jì)。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負(fù)的勞動(dòng)力和企業(yè)，中國也有世界最強(qiáng)的制造業(yè)。

可能大家已經(jīng)看到了一篇文章，是倫敦的金融時(shí)報(bào)最近發(fā)表的一篇文章，在文章當(dāng)中選出了中國十大名牌，在那篇文章當(dāng)中有的中國名牌背后是一個(gè)強(qiáng)大的中國企業(yè)的名字。而且，這些中國強(qiáng)大的企業(yè)在未來總有一天會(huì)成為全球最強(qiáng)有力的，最強(qiáng)大的企業(yè)。那么，如果你去問一個(gè)西方普通的消費(fèi)者，就是普通的西方人，讓他說出他知道的五個(gè)中國名牌，可能很多人一個(gè)都說不上。為什么呢？因?yàn)橹袊放茟?yīng)該說對(duì)西方人來說，還沒有帶來任何情感上的意義，從而沒有成為西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比較認(rèn)同，中國企業(yè)確實(shí)需要開始漫長的，又是艱辛的塑造中國強(qiáng)有力品牌的過程。只有有強(qiáng)有力的品牌，中國企業(yè)才能跟西方企業(yè)在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭。

那么，我們在講的更深之前，我想我們首先應(yīng)該澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事實(shí)上你們理解可能不完全，因?yàn)槠放聘魏稳硕际窍⑾⑾嚓P(guān)，涉及到生活的方方面面。首先，我們都認(rèn)為品牌不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的一部分，但是它不能夠代表品牌深刻的含義。為什么品牌和產(chǎn)品不能掛鉤對(duì)等呢？因?yàn)楫a(chǎn)品是工廠里面制造出來的，而品牌是在人們頭腦當(dāng)中形成的一種觀念。而且，大家都知道尤其是在中國，產(chǎn)品都是可以復(fù)制的，甚至是可以假冒偽劣的。但是，品牌對(duì)于任何企業(yè)來說，都是唯一的?？赡芤环N產(chǎn)品，它后來更新?lián)Q代已經(jīng)被淘汰了，但是品牌卻可以成為常青樹，可以一直流傳下去，甚至?xí)絹碓綇?qiáng)大。

很多人都會(huì)認(rèn)為品牌就等于一個(gè)企業(yè)的名字，它的廣告，它的標(biāo)志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西，是一些可觀的東西。簡單來說，品牌是一種承諾，是一種有關(guān)愉快體驗(yàn)的承諾，是人們可以依賴的一種東西，它不僅僅是指商標(biāo)，商標(biāo)是一種法律的手段，有了法律手段，能夠去保護(hù)品牌所有者的利益。品牌對(duì)顧客來說也意味著一種承諾，因?yàn)槭澜缟嫌羞@么多種的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌是強(qiáng)有力的話，那么消費(fèi)者不用過多思考，就可以選中你這個(gè)品牌之下的產(chǎn)品。

品牌是一種在高質(zhì)量基礎(chǔ)上建立起來的信任感。當(dāng)然，基本上來說品牌首先離不開產(chǎn)品，比如說寶馬，我們Interbrand在過去二十年都在關(guān)注寶馬這個(gè)品牌，它是一個(gè)很有名的牌子，它承諾給你帶來終極的，極端的駕駛體會(huì)，而且不負(fù)重望。

品牌當(dāng)然也可以等同于一家企業(yè)，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同時(shí)索尼也就是那家企業(yè)本身的名字。而且，人們總認(rèn)為索尼代表一種樂趣，一種創(chuàng)新。

可能首先大家會(huì)想到品牌也可以是一種服務(wù)，當(dāng)然服務(wù)是很重要的，建立一種品牌忠誠度的途徑。但是，品牌不僅僅如此，品牌有更深刻的內(nèi)涵，我們還有其它的方法都能夠讓你體會(huì)到什么叫品牌。比如人們說成是也是一種品牌，城市也是它的一張名片，城市好象也是一種產(chǎn)品，把它傳播開來，比如說我熱愛紐約。而且，城市本身可以成為品牌，國家也可以有自己的品牌。所以，我們現(xiàn)在越來越多的叫做地方品牌塑造，世界上各個(gè)國家，各個(gè)城市都在建立一個(gè)國家級(jí)的，或者至少城市級(jí)的一種品牌，他們的目的是為了提高旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引投資，而且讓自己在十年時(shí)間里更有吸引力，更有魅力。如果一個(gè)城市有一個(gè)很強(qiáng)有力的品牌，城市品牌本身很強(qiáng)大，成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)一來就能夠吸引品牌。

體育聯(lián)盟也可以有品牌，你知道在體育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如說所有體育活動(dòng)的贊賞商，他們都會(huì)把自己的品牌打出來，比如說2002年的世界杯，是日本和韓國聯(lián)合舉辦的，當(dāng)時(shí)他們連國就建立了一個(gè)共同的品牌塑造計(jì)劃，我們Interbrand公司有幸是主要的參與者。強(qiáng)烈的品牌標(biāo)志，甚至對(duì)慈善機(jī)構(gòu)來說也有很多好處，其實(shí)慈善機(jī)構(gòu)很多時(shí)候等同于一家企業(yè)，如果各刺傷機(jī)構(gòu)品牌做的好，能夠提高自己的知名度，這樣有更多人樂意把錢捐給慈善機(jī)構(gòu)，比如英國樂施會(huì)。我們 Interbrand公司，也為它提供了幫助，當(dāng)然這是慈善機(jī)構(gòu)我們對(duì)它提供服務(wù)的話，往往是不收費(fèi)的。

人也可以成為一種品牌，比如說我們新加坡辦公室制作的一些文件，就是英國的貝克漢姆，已經(jīng)把自己當(dāng)成一種品牌給賣出去了，足球界最知名的品牌。甚至聲音也可以傳達(dá)一種強(qiáng)有力的品牌的體驗(yàn)，然后讓消費(fèi)者知道你在哪里，這就叫做聲音品牌塑造。其實(shí)，聲音品牌塑造也是無處不在的，比如說在零售店那里，或者你打開你的電腦的時(shí)候，你都能聽到各種各樣的聲音，他們都傳遞著品牌的信息。所以，大家應(yīng)該一目了然知道我在說什么，我的意思就是品牌你可以給它下很多種定義，而且品牌就是無處不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

接下來，我們給大家看一下John提出來的品牌定義，他是我們 Interbrand幾年前的一位創(chuàng)始人，他認(rèn)為品牌包括三層含義，首先品牌意味著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。如果品牌成為強(qiáng)有力的連接客戶和企業(yè)的話，消費(fèi)者一看到這個(gè)品牌就會(huì)熱愛它，忠誠它。第二，品牌確保未來穩(wěn)定的盈利能力，對(duì)企業(yè)來說，它的品牌越強(qiáng)，財(cái)政能力越強(qiáng)，否則這家企業(yè)競爭力，甚至在市場上的生存都沒有辦法得到保證，只有走低價(jià)的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格的優(yōu)勢很快喪失殆盡。第三，偏好與忠誠，人們都熱愛強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@種品牌名副其實(shí)，能夠兌現(xiàn)自己的承諾。一旦品牌成為企業(yè)與客戶之間連接的紐帶，這些紐帶不會(huì)一夜之間的消失，當(dāng)然前提是企業(yè)必須不斷兌現(xiàn)自己的諾言，也就是說消費(fèi)者會(huì)一直不斷使用你的產(chǎn)品。而且因?yàn)槟愕钠放茝?qiáng)有力，他們甚至愿意為此付出更高的價(jià)格，這就是品牌溢價(jià)。

當(dāng)然，品牌離不開一個(gè)名字，所以的品牌都有一個(gè)名字，但是名字僅僅是品牌這一個(gè)矩陣組合當(dāng)中的一部分，而且是永久不變的。而產(chǎn)品要經(jīng)常更新?lián)Q代，而且好象圖形標(biāo)志這些東西，也是要不斷的更新，不斷的變化。

比如說語言過分簡單的話，簡單就沒帶來一種個(gè)性，但是品牌和品牌承諾，能夠填補(bǔ)這種不足。如果你的品牌標(biāo)志非常有趣，非常精細(xì)設(shè)計(jì)的話，它會(huì)很有潛力，能夠帶出這個(gè)品牌獨(dú)特的一種人格，而且如果你的品牌標(biāo)志，品牌的名字非常醒目，會(huì)讓人過目不忘。然后色彩，品牌的標(biāo)志特性當(dāng)中也包括色彩，如果色彩能夠在消費(fèi)者頭腦里留下深刻印象的話，他會(huì)更容易記住，也會(huì)更容易愛上你的品牌。就像我早些時(shí)候所說的品牌的特性意味著一種與品牌的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)，告訴顧客有了這種品牌，可以預(yù)計(jì)到有什么樣的品牌體驗(yàn)，而這種品牌體驗(yàn)往往都是多層次的，復(fù)雜的，豐富的。

比如說星巴克，星巴克的體驗(yàn)包括一些什么東西呢？應(yīng)該說相對(duì)比較簡單，無非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一個(gè)非常愉快，舒適的飲用咖啡的環(huán)境。星巴克的產(chǎn)品是可以用來煮的，用來包裝的，送到顧客手里的，顧客就是這種包裝來接觸這種產(chǎn)品，接觸這種品牌。所以，這個(gè)包裝本身就是星巴克體驗(yàn)當(dāng)中的一部分，比如說樂趣、快樂、愉快。然后促銷，所謂的真情大回饋對(duì)顧客也有幫助，告訴人家你在搞真情回饋的活動(dòng)。品牌也能夠幫助我們營造一種氣氛，一種環(huán)境，這也是星巴克的賣點(diǎn)。當(dāng)你聞到咖啡的香味，有爵士的音樂背景，你就可以放松，并且準(zhǔn)備好了，就可以買一杯星巴克的咖啡來喝。不管你去哪里，世界各個(gè)角落，你都會(huì)碰到星巴克。而且，每一次你會(huì)覺得這是一種持續(xù)的體驗(yàn)，星巴克非常善于創(chuàng)造和再創(chuàng)造這種體驗(yàn)。他們特別善于做這一點(diǎn)，甚至他們根本不需要做廣告，很多人都有這樣一種感覺，就是你要花很多的廣告費(fèi)，來建立一個(gè)品牌。但是，在過去的十年當(dāng)中，星巴克只花了不到兩千萬美元來做廣告，而這事實(shí)上根本不算什么，是微不足道的?？纯此麄兘裉彀l(fā)展到什么程度，他們是世界100強(qiáng)的品牌之一，而且這個(gè)排名正在上升。他們在西雅圖的第一家店，是在二十年前開的，那么在廣告上基本上也沒有花什么費(fèi)用。再看看星巴克品牌世界并不復(fù)雜，只是一個(gè)簡單的概念，就是休閑和喝咖啡的快樂。這個(gè)概念一直持續(xù)和重復(fù)在全世界各個(gè)國家在進(jìn)行傳播，也導(dǎo)致了星巴克的成功。

那么，大家可以想一想這個(gè)例子，回到我們對(duì)于品牌的定義，如果看一看品牌，看看它市場營銷的策略，市場和客戶的關(guān)系，那么品牌就是一個(gè)承諾，給客戶帶來一種體驗(yàn)。從公司角度來說，品牌擁有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌與客戶的關(guān)系，使得我們有這樣一種可靠的，能夠保障未來收入的方法，給我們帶來一種安全感，未來收益的安全感。這個(gè)也說明了當(dāng)一個(gè)品牌和其它品牌有所區(qū)別的時(shí)候，尤其是這樣。當(dāng)然了，有些時(shí)候競爭者也會(huì)走的太近，就是來模仿一個(gè)成功的例子。那么，也想模仿品牌的這種特性。當(dāng)然，可能在中國沒有這樣。但是，在日本就有這樣一個(gè)例子，幾年前就有一個(gè)品牌是模仿星巴克的牌子。當(dāng)然了，這也侵犯了星巴克的商標(biāo)權(quán)。那么，這是我們看到了第三種定義，從法律的角度來說，品牌就是一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。所以，它有法律權(quán)利來保護(hù)自己的品牌，發(fā)展這個(gè)品牌，使它具有價(jià)值。當(dāng)然了，未來的某個(gè)時(shí)候，也許公司有權(quán)利把這個(gè)品牌賣給別人。另外，今天這種并購行為的推動(dòng)者有時(shí)候并不想擁有他們購買公司的有形資產(chǎn)，他們真正想要的是品牌。所以，這個(gè)商標(biāo)權(quán)的所有權(quán)必須是清楚的，不能夠受到挑戰(zhàn)的。

我想我們Interbrand公司和其它品牌咨詢公司的區(qū)別于，我們一直關(guān)注品牌價(jià)值這個(gè)概念。如果看一看我們名片上的一個(gè)口號(hào)，我們把我們公司叫做是一個(gè)創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值的。我們知道品牌建設(shè)是比那種具有吸引力的商標(biāo)形象是更重要的。我們在推動(dòng)這個(gè)概念傳播的時(shí)候，是一直處在領(lǐng)先的地位，我們要準(zhǔn)確的來衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，我們一直和商業(yè)周刊合作，來列出世界一百大品牌，來看看它們的品牌建造方法是什么。那么，在過去的十五年當(dāng)中，這種方法成為了區(qū)別于收支平衡表的一種來判斷我們價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。那么，也引導(dǎo)了各個(gè)公司并購的活動(dòng)。這是一張我們一百大品牌的前十位，是今天早上在我的飯店房間發(fā)現(xiàn)了雜志上，有今年七月份發(fā)表的名單。那么，今年有一些變化，豐田成為了前十位之一，超越了奔馳。我們要記住很重要的一點(diǎn)，就是這些品牌之所以能夠取得成功，不僅僅是靠銷售，也是靠一個(gè)非常系統(tǒng)性的市場營銷和品牌創(chuàng)造的做法。我希望有時(shí)候在可預(yù)見的未來，我們希望看到中國的公司以及中國的品牌出現(xiàn)在前一百名當(dāng)中。我們也相信這種強(qiáng)大的品牌，在投資者信心方面也會(huì)超越競爭者。我們有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是摩根斯坦利，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)普爾的標(biāo)準(zhǔn)，用這兩種標(biāo)準(zhǔn)衡量我們Interbrand出版的100個(gè)品牌，更說明了品牌的價(jià)值和強(qiáng)大，以及他們的收入是成正比的。

品牌價(jià)值衡量是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，今天沒有時(shí)間來細(xì)談，但是很快的，很簡單的給大家介紹一下這個(gè)理論。就是這個(gè)公司總資產(chǎn)不一定和市值相等，這種價(jià)值是由有形資產(chǎn)，像廠房、設(shè)備、不動(dòng)產(chǎn)，還有無形的資產(chǎn)，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們的伙伴，以及他們員工的技術(shù)等等。事實(shí)上一個(gè)公司品牌的價(jià)值，代表了大部分都是它的無形資產(chǎn)。如果一個(gè)公司能夠增強(qiáng)它的品牌價(jià)值，那么通過品牌的管理，它的投資者信心就會(huì)增長，結(jié)果就是他們市值也會(huì)增加，公司的價(jià)值也會(huì)增加。

理論講的夠多了，而且我們也知道品牌是很重要的，而且是我們公司最寶貴的財(cái)富。所以，現(xiàn)在談一談品牌是如何創(chuàng)造的，我們?nèi)绾蝸矶x每一個(gè)成功的品牌后面是什么樣的概念。第一步，我們當(dāng)然是需要看一看一個(gè)品牌是如何運(yùn)作的，這個(gè)基本上包括審計(jì)、品牌宣傳和不同的各方進(jìn)行面試、采訪，還有市場的調(diào)研。我們的結(jié)果是用一個(gè)我們叫做品牌機(jī)會(huì)模式來分析的，那么我相信所有的大品牌都有四個(gè)因素是類似的。第一，對(duì)于他們用戶來說是有用的，有價(jià)值的。第二，可信賴的，人們相信他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的承諾。第三，和其它品牌相區(qū)別，和其它的產(chǎn)品，和其他競爭者不一樣。第四，他們有能力，來進(jìn)一步延伸他們的品牌，也就是說他們有這種靈活性，能夠把他們的生產(chǎn)線延伸，甚至是能夠延伸到新的領(lǐng)域。很好的一個(gè)例子就是維正航空公司，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了航空、飲料和娛樂業(yè)。把我們調(diào)查成果組織了一下，提出了一些主要的問題，是關(guān)于這四方面因素的。我們的結(jié)論是關(guān)于品牌的一個(gè)重要因素，我們稱之為是品牌機(jī)會(huì)。當(dāng)我們定了這種機(jī)會(huì)，我們就產(chǎn)生了一種品牌的概念，能夠成為推動(dòng)我們品牌宣傳的力量。那么，這種概念是基于非常清晰的品牌價(jià)值，并且推動(dòng)著我們內(nèi)部和外部的品牌表達(dá)。那么，這些表達(dá)就會(huì)包括品牌的環(huán)境，品牌的形象，以及和其它品牌的關(guān)系。從所有產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及和客戶之間的關(guān)系。當(dāng)我們說品牌是關(guān)于理念和戰(zhàn)略的，我們事實(shí)上是在說所有內(nèi)部和外部的品牌表現(xiàn)是持續(xù)的，在表現(xiàn)和表達(dá)一種觀點(diǎn)。比如說星巴克這個(gè)例子，我們已經(jīng)之前已經(jīng)看過了，這是一個(gè)很好的例子。我們這個(gè)理論很簡單，但是大家可以想象，如果要運(yùn)用這個(gè)理論，當(dāng)然是一件更復(fù)雜的事情了。